há campanhas bem feitas. e depois há estas.

Quando Zeinal Bava se chegou ao pé dos criativos da Partners e lhes disse "a TMN vai desaparecer. A partir de agora é tudo MEO. Precisamos de uma campanha.", imagino que se terão afundado nas cadeiras e pensado "a sério? andámos a construir uma marca estes anos todos e agora pedem-nos para a matar?!". Depois terão ido para casa, meio cabisbaixos, a pensar como iriam matar uma marca com a força da TMN, que eles próprios tinham ajudado a criar.

Não faço ideia quanto tempo terão levado a encontrar a resposta. Nem tão-pouco se procuraram outros caminhos antes do que escolheram. Mas o que escolheram foi brilhante e genial.

Um dos princípios básicos da comunicação é mantê-la simples e objectiva. Acontece que a maior parte dos criativos anda à procura do prémio e não da eficácia da comunicação, o que resulta - regra geral- em campanhas que o consumidor nem chega a perceber. (A outra parte dos criativos é mesmo só incompetente.)

Nas suas reflexões sobre a transformação da marca, terão os criativos da Partners chegado à conclusão de que tudo se manteria na mesma, só desaparecia o nome. Que os serviços e produtos seriam os mesmos. Só mudaria o nome. Que a inovação de sempre seria a mesma. Só mudaria o nome. Então não seria uma morte, mas sim uma transformação. Uma nova vida. E se era assim tão simples, para quê complicar? Seria isso mesmo que diriam aos consumidores. Mas como?

Somos, nós pessoas, nós portugueses, uns saudosistas. Uns revivalistas. Adoramos (re)ver o que é antigo e que mantemos vivo na nossa memória. Adoramos fotos antigas, filmes antigos e anúncios antigos. Somos uns sentimentalistas a precisar de encontrar novas vidas na vida de todos os dias.

E se o trabalho que tinha sido feito foi bem feito, se a MEO seria só o novo nome da TMN, porque não ir ao baú das memórias e dizer às pessoas "somos os mesmos. A fazer e a oferecer as mesmas coisas. Só mudamos o nome, mas até esse você já conhece". Não foi preciso matar a TMN, foi preciso dar-lhe uma nova vida.

E pronto. Temos uma campanha fortíssima. Bem-feita. Clara. Objectiva. Uma campanha que demonstra que fazer comunicação e publicidade é simples, se mantivermos simples os nossos objectivos. Acima de tudo, se nos cingirmos a eles.

Há campanhas bem feitas. E depois há estas, que nos relembram que isto de fazer comunicação, afinal não é para todos!